中国烟草行业营销模式的发展研究-汪林 摘要随着中国加入WTO，我国国民经济逐渐融入世界经济大环境中。烟草行业长期以来作为国家垄断行业，对我国的国民经济有着非一般的重要性。然而面对经济全球化这一不可逆下面是小编为大家整理的中国烟草行业营销模式的发展研究-汪林 ,供大家参考。
摘
要
随着中国加入WTO，我国国民经济逐渐融入世界经济大环境中。烟草行业长期以来作为国家垄断行业，对我国的国民经济有着非一般的重要性。然而面对经济全球化这一不可逆转的历史趋势，中国的烟草行业必须从各方面进行改革与创新，适应新的时代和环境。
本文着重讨论中国烟草行业的现行营销模式，联系目前的市场环境，就现行营销模式中提出一些问题。并在强调更新营销理念的基础上，研究优化现行营销模式的策略，以应对国内外烟草市场的变化。
关键词：
烟草专卖制度
卷烟营销
零售网络
核心品牌
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目
录
第一章
中国烟草行业的营销模式···············································31.1中国烟草行业营销模式的变迁·······················31.2中国烟草行业营销模式的特点···························7第二章
现行烟草行业营销模式的分析········································
92.1国外烟草行业营销模式的特点···························92.2现行烟草营销模式的优点······························122.3现行烟草行业营销模式的缺陷·······················15第三章
烟草行业现行营销模式的发展········································213.1加强烟草零售网络的管理·······················213.1.1卷烟零售网络管理的意义····················223.1.2卷烟零售网络建设中的创新营销
···················263.1.3提升卷烟销售网络延伸终端的形象················293.2以品牌建设为中心的营销模式··························323.2.1烟草行业的核心品牌定位·······················323.2.2培养中高端市场的营销模式·························33结束语························································
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·参·······考·····34文献·······························································致谢·······································································36····35中国烟草行业营销模式的发展研究
第一章
中国烟草行业的营销模式
1.1中国烟草行业营销模式的变迁
我国自建国以来就开始着手建设烟草专卖制度。从1950年开始，国家对当时各地分散凌乱的卷烟生产企业实行重组和统一管理，明确烟草行业的税收政策，1952年国务院颁布了《卷烟专卖事业条例》初步形成了烟草行业的国家专卖制度；1982年中国烟草总公司成立；1983年，《烟草专卖条例》的颁布；直至1991年6月，第七届全国人民代表大会通过了《中华人民共和国烟草专卖法》至此，我国的烟草专卖制度有了正式的法律依据。
烟草行业的营销模式也是随着烟草专卖制度的发展而走过来的。在计划经济时代，卷烟销售同其他商品一样凭票证限量购买，这种销售模式大约经历了四十年，直至票证取消。改革开放后，卷烟行业在生产经营上都有比较大的发展，卷烟品种销量都有质的变
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化，在当时烟草专卖政策的控制下，烟草行业开始进入比较宽松的环境，最主要的变化是零售商可以自由选择区县级的批发企业进货，这一时期卷烟的流通程度空前活跃，但随之而来的是市场秩序的不稳定，和卷烟价格地区性差异大。
为了再次规范卷烟市场，1996年烟草行业开始了卷烟流通网络的建设，开始实行一种“三级批发”的销售模式（如图1.1-1），即卷烟厂按国家计划量生产卷烟，再按规定价格批发给市级批发部，再由批发部按配额转批给各个区县批发部，各区县批发部再按额度面向零售商批发。其实即便是现在的卷烟营销网络中还有这种销售模式的影子。这种销售模式还是有很强的计划色彩，按计划分配始终贯穿在整个销售流程中。这种销售模式消费者没有多少选择权，只能被动接受有限的本地卷烟品牌，各省市烟草行业品牌极少进入当地市场，市场缺少交流。
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国家计划部门
下达生产指令
卷烟厂按计划生产
一级批发
市级批发部门分配计划
二级批发
区县级批发部门分配计划
零售商、消费者
三级批发
图1.1-1“三级批发”销售模式示意图
2004年按照中国加入WTO时的有关协定，我国正式宣布取消了《特种烟草专卖零售许可证》（2004年之前，只有持有《特种烟草专卖零售许可证》的经营者才有资格销售外烟）。这意味着中国开放烟草市场的步伐已经迈出了第一步。虽然烟草专卖制度的有关政策仍然能保护中国烟草行业不受外烟的冲击，但国内烟草市场却早已暗潮汹涌，一轮又一轮的兼并狂潮犹如大浪淘沙，揭开了全国烟草行业大整合的序幕。2004年之前，中国的卷烟生产企业有150多家，卷烟牌号超过2000个，只能用“散”和“乱”两个字来概括当时的烟草行业。品牌集中度低是中国烟草行业的一个致命伤，被称为中国卷烟第一品牌的“红塔山”占有的全国市场份额居然还不到2％，在这个占全球三分之一大的卷烟市场，销量最大的单个牌号卷烟不及“万宝路”品牌全球销量的1％。兼并是中国烟草市场唯一的也是
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最直接的出路。2004年，武汉烟草集团重组湖北境内大小卷烟厂16家。
2004年烟草行业的销售模式再次有了重大的改变，供应链管理的理念得到应用，行业开始重视物流管理和缩减成本的建设，同时为了增加卷烟市场的流通程度，加强烟草行业的企业竞争力，国家烟草专卖局决定改变原有销售经营模式，引入“按客户订单组织货源”的思路（如图1.1-2），对烟草行业市场进行细分，主要分三类市场：烟草公司直属烟酒专卖店、大型连锁零售商（超市、卖场、便利店）、一般社会商店。为改变消费者只能被动接受配货的局面，订货方式改为按零售商订单组织货源的方法，大型连锁销零售商和烟草公司直属门店，直接通过信息系统订货，而数量众多配置较差的网络延伸零售商，则必须通过区县级烟草有限公司进行统一订货。卷烟贸易中心主要负责货源组织，烟草物流配送中心为卷烟配送提供硬件保障，而从前的市级批发部与区县级批发部被撤销，各区县有限公司成立卷烟营销部，主要职能是接受网络延伸零售商订单。这样的模式节省了很多不必要的送货环节，减少了大量的仓储、配送成本，零售商和消费者在卷烟产品的选择上也有了相对自由的空间。
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各地卷烟生产企业
按订单组织货源发货
卷烟贸易中心
物流配送
各大型连锁零售商门店
烟草公司直属烟酒专卖店
区县级烟草有限公司营销部
网络延伸零售店
订单
信息反馈
配送
“按订单组织货源”思路示意图
图1.1-21.2中国烟草行业营销模式的特点
目前，“按客户订单组织货源”（以下简称“订单供货”）是烟草流通环节适应市场经济规律的体现，它就是要在坚持专卖制度的前提下，发挥市场机制作用，进一步推动市场整合，培育一批有较强竞争力的重点骨干品牌。在“订单供货”的营销模式下，市场预测流程成为营销业务的主流程之一，以市场为导向准确把握客户需求、对订单进行科学的预测成为卷烟商业企业合理安排组织货源、有效控制库存水平和库存成本、充分满足消费者和零售户实际需求
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的必要前提和有力保障。从某种意义上说，订单预测实质上直接考验的是商业企业对市场的把握能力，直接体现这一能力的市场预测准确率成为一个关键的量化绩效指标。
但是在实际操作过程中，影响市场预测准确率的因素有很多，主要因素有：
（一）市场需求变动因素。市场需求一直处于不断的变化之中，但它的变化是有迹可寻的。通过对数据的分析和整理，我们可以发现一些销售异动，例如节日性消费的销售波动、季节性的消费转变、流动人口的增减，这些都是影响销售的因素，这些因素具有可预见性，在平时的市场走访中只要多留意、多分析，必能提高我们对市场的掌控能力，减少市场需求突变的机率。
（二）货源的有效供给。现阶段烟草行业的现状决定了工商关系中工业企业是主导，工业的生产计划和品牌整合力度及方向直接影响辖区市场的可供货源的品种、数量，商业企业始终处于相对被动的接受地位，紧俏烟、低档烟的货源紧张情况在我市较为突出。但任何事物的发展必是一个循序渐进的过程，此种局面相信随着“订单供货”中工商关系的逐步理顺会有所改观。
（三）预测主体的素质高低。客户经理和卷烟营销人员作为市场预测的主体，自身素质直接决定了订单预测质量的高低，如果其不能掌握科学的预测方法，不具备必要的分析能力，以致对客户日常的经营变化难以把握，特别是客户周围人流量变化、消费变化等不能及时、充分了解掌握等，也成为制约市场预测准确率的因素之
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一。
（四）市场管理及控制水平。如果说市场和货源是影响预测准确率的先天因素，那么对预测的执行则是后天因素。例如，某品牌在本辖区的需求量在100件左右，但该品牌并没有按预测进度销售，那么我们就应该及时了解情况，是否有外渠道货源的冲击或其它原因，积极应对，确保达到预期目标。国家局在“订单供货”的相关解释中提出影响市场预测准确率的客户需求失真和市场销售失真，列举了断货、品牌替换放大需求、跨地域销售、政策性推销等等诸多原因，因此我们认为市场需求是否稳定、货源供应是否及时有效、营销人员素质是否适应、市场控制和销售执行是否得力是左右预测准确率高低的四大要素。
提高市场预测准确率是一项系统工程，需要一个有效的、系统的运行环境。预测准确率除了预测主体（营销部和客户经理）、预测客体（品牌和客户）和预测行为本身决定之外，更受诸多外部因素制约：品牌的集中度、营销策略的水平、价格体系的稳定、营销工具的适用性等等。因此，客户经理和营销人员作为预测的前台执行者，需要有后台的系统支持：品牌集中度越高预测失真越小；货源投放越均衡预测失真越小价格体系越稳定预测失真越小；营销工具越现代预测失真越小；管理层对市场越了解预测准确率越高。就公司营销管理层而言，为提高市场预测准确率，必须建立区域市场研究体系；提高品牌集中度，平衡货源组织与投放；以销售预测指导订单预测；建立科学的预测流程；开发市场预测软件，提供信息化
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支持；采取必要的管理措施，完善对市场预测的检查与考核等等。
第二章
现行烟草行业营销模式的分析
2.1国外烟草行业营销模式的特点
世界烟草市场处于寡头垄断格局，集中度很高，竞争非常激烈。目前，绝大部分国家卷烟市场均被菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草等跨国烟草公司垄断，2013年四家跨国烟草公司合计卷烟销量4710万箱，占中国以外世界卷烟市场的份额达69.7%；其他中小型烟草公司合计卷烟销量2050万箱，占世界卷烟市场的份额为30.3%。烟叶市场主要被环球烟叶公司和联一国际公司垄断，两家公司烟叶经营规模占世界烟叶进出口贸易量的一半以上。
（一）四大跨国烟草公司
菲莫国际。世界第一大跨国烟草公司，总部设在美国纽约，营运中心设在瑞士洛桑，共有53家烟草制造厂，员工总数87000多人，2013年年末资产总额381.7亿美元，产品销往180多个国家和地区。2013年，菲莫国际为加强对烟叶原料的控制，与希腊政府签署协议约定在2013年至2015年对希腊香料烟的采购量比前3年增加20%，与西班牙农业部签署协议约定2013年购买33%以上的西班牙烟叶并在未来两年持续增加采购量；为加强对新兴市场的控制，投资7.03亿美元购买墨西哥子公司20%的股份并实现了100%控股，投资6.25亿美元购买阿联酋AITA公司49%的股份，投资1.74亿美元在印尼扩建两家卷烟厂；为加强对销售网络的控制，投资7.5亿美元购买俄罗斯最大的烟草分销商大都会公司（Megapolis）20%的股份；为加
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快进军新型烟草制品市场，与奥驰亚集团签署战略合作协议，共同推进风险改良烟草制品的商业化；为巩固提升在目标市场的占有率，继续聚集重点区域和重点品牌，持续加大市场拓展力度，不断推进产品创新、营销创新和管理创新。全年菲莫国际共销售卷烟1760.3万箱，比上年下降5.1%。在卷烟销量下降的同时，公司其他烟草制品（OTP）在2013年增长了4.9%，其中在欧盟市场折算量215亿支，增长6.7%。全年实现销售收入800.3亿美元，增长3.4%；缴纳税收488.1亿美元，增长6.1%；实现利润137.7亿美元，下降2.7%。
英美烟草。世界第二大跨国烟草公司，公司创建于1902年，总部设在英国伦敦。目前，公司在39个国家设有44家烟草制造厂，雇员总数56363人，2013年年末资产总额419.6亿美元。2013年，英美烟草继续加大对发展中国家卷烟市场投资力度，由中国烟草与英美烟草共同投资在香港设立的中烟英美烟草国际有限公司正式投入运营。同时，英美烟草全力开拓新型烟草制品和电子烟市场，继续支付2500万美元完成收购CN创新公司，在英国成功推出Vype品牌电子烟。全年销售卷烟1352万箱，比上年下降2.7%；销售其他烟草制品270亿支，比上年下降3.6%。虽然卷烟销量出现下降，但由于卷烟结构不断提高，全年公司实现销售收入720.9亿美元，增长0.7%；缴纳税收482.7亿美元，增长0.8%；实现利润86.3亿美元，增长2.9%。
日本烟草。自1999年收购雷诺烟草公司国际业务、2007年收购加拉赫烟草集团后，日本烟草公司一直保持世界第三大跨国烟草公
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司的地位，目前在70多个国家和地区设有烟草制品生产经营机构，烟草产品销往120多个国家和地区。2013年共有烟草制品制造厂39家，其中卷烟厂31家，6家在日本，25家在境外；烟草业务雇员35440人，其中国内雇员11043人，境外雇员24397人。除烟草业务外，公司还经营药品、饮料和食品业务，2013年年末资产总额为394.2亿美元。全年销售卷烟1065.8万箱，比上年下降3.7%，但细切烟丝销量增长了18.4%。在卷烟总销量中，国内市场销售233万箱，下降0.5%；国内市场占有率为60.5%，同比提高1.0个百分点。国际市场销售832.8万箱，下降4.6%。其中在独联体市场销售370.4万箱，下降6.2%；在西欧和南欧销售121.8万箱，下降2.9%；在北欧和中欧销售100.8万箱，增长1.0%；在其他国家和地区销售239.6万箱，下降5.3%。八个“全球旗舰品牌”销量533.2万箱，下降0.8%。其中云丝顿（Winston）销量280.8万箱，增长0.7%；乐迪（L&D）销量89.8万箱，下降0.4%；骆驼（Camel）销量79.2万箱，下降2.7%；七星（Mevius）销量36.6万箱，下降3.0%（包括日本市场在内，2013年七星销量为158万箱）。全年烟草业务销售收入639.6亿美元，增长1.0%；缴纳税收和相关费用465.9亿美元，下降0.5%；实现利润63.9亿美元，增长8.2%。非烟业务销售收入43.2亿美元，增长0.2%；实现利润1.7亿美元，下降15.7%。
帝国烟草。世界上历史最悠久的烟草公司之一，其烟草业务可追溯到1876年。通过上世纪末期以来几次大规模并购，帝国烟草迅速成长为世界第四大跨国烟草公司。公司总部设在英国的布里斯托
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尔，员工总数35000多名，设有46家烟草制造厂，2013年年末资产总额443.6亿美元，产品销往160多个国家和地区。除烟草业务外，帝国烟草还经营物流业务，2013年物流业务净收入13.3亿美元，下降2.5%；实现利润1.1亿美元，下降8.0%。
2.1-1四大跨国烟草公司及部分国际卷烟品牌2011—2013年销量情况
而随着中国加入WTO，关于开放烟草市场方面的条款相继确定，早已虎视眈眈的烟草巨头们，面对这块拥有全球三分之一的市场份额的沃土，迸发出了空前的热情。
2.2现行烟草营销模式的优点
烟草行业现行销售模式是建立在烟草专卖制度许可范围内，尽可能满足日益增长的消费者需求的有限条件下的。按客户订单组织货源，是继烟草行业工商管理体制分开之后，推行市场化取向改革的一场更深刻的变革，是市场经济的客观要求。对于商业企业来讲，-13-
意味着真正面向市场，真正按市场经济规律办事，促进烟草商业由传统商业向现代化流通转变，对于零售户来讲，是从他们的根本利益出发，实现“三个满意”要求的重要步骤，对客户来说无疑是一件大快人心的改革。
（一）现行销售模式有以下优点：
1．相对以前的传统卷烟营销模式，提高了各个环节效率，原本一个客户经理只能负责两百家左右客户的订货，现在通过现代信息手段，大量减轻了客户经理订货工作的工作量，而客户经理的服务区域却大大增加了。
2．完善了客户经理的职能，过去因为管理手段落后，光订货作业就占用了他们的大部分精力和时间，根本谈不上什么客户服务。现行销售模式减轻了作业量，使营销重心移向提高客户满意度，维护客户与供应商关系等方面。
3．结算准确简便，现在的全部通过银行结算的方式，大大保证了收款工作的准确率和安全性。
4．提高了卷烟的流通性，在相同的时间内比从前多了一倍的周转次数，与从前相比，比较能满足零售商的需求，加上随时可以通过订货渠道补货，零售商的对卷烟产品的选择更加灵活。
5、在按订单组织货源上国家局坚持市场化运作，提高中国烟草总体竞争实力。一方面在卷烟货源组织上克服非市场因素和片面追求高毛利率倾向，使得卷烟结构更加趋于合理；另一方面有利于激励工商企业共同关心市场、关心消费者的需求，努力提高产品技术
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含量，促进品牌的传播，加强市场终端建设，完善客户服务体系，提高满足市场消费需求的能力，从而真正提高中国烟草企业市场竞争实力。
6、改变传统业务流程，实现供应链的无缝链接。按客户需求组织货源，可以使商业企业真正从市场需求和零售户的需求出发，进行品牌的搭配，并向工业企业要货，而工业企业则可根据商业企业的要货情况组织企业的生产计划，这样就能避免工业企业生产的盲目性，降低商业企业因产品不适销对路而造成的库存，同时由于是按市场需求提供货源自然能够加快在终端的流通，提高商品由销售到消费的过程，不仅克服了原来流通过程中由于信息不对等而造成的错位，同时也提高了整个烟草行业商品流通效率。
7、建立现代商业流通体系，提高烟草行业整体服务水平。按市场需求订货，势必形成工业企业为商业企业服务，商业企业为消费者服务的闭环服务体系，提高烟草行业整体服务水平；另一方面可以促进烟草商业企业进一步由坐商向行商转变，主动了解市场销售情况，协助零售户做好销售的预测，从而提高自己对市场的反映能力，真正实现“三个满意”。
8、进一步实现品牌的压缩和集中，促进大品牌的成长。真正按市场需求组织货源，实际上就是要遵循消费者的需求，消费者喜欢哪个牌号就订哪个牌号。在众多品牌中就会有所取舍，真正适合消费者喜好的卷烟品牌才会留下，有利于工业企业卷烟品牌的进一步压缩和集中，有利于促进卷烟工业企业优胜劣汰和联合重组，有利
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于促进大品牌的发育和成长。
9、促进新型工商关系的建立。商业企业改变了以往根据交易提供的品牌进行选择的方式，会更加促进商业企业由传统商业向现代流通的转变，工商之间为了更好的满足市场需求，将进一步加强双方的合作，实现市场信息的共享，共同做好终端市场的建设，维护价格的稳定和创建公平的市场竞争环境，从根本上
改善批零关系和供需关系、促进新型工商关系的建立。
与传统经营模式相比，按客户订单组织货源更加贴近市场，能够真实反映并充分满足市场需求，在卷烟市场竞争日益激烈的今天，按客户订单组织货源才能提升烟草行业的竞争优势和总体竞争实力.2.3现行烟草行业营销模式的缺陷
（一）现行烟草行业营销模式的缺点
1．市场需求的日益增加，已经不再满足于现有卷烟品牌和数量，从卷烟品种上来说，消费者希望能买到全国各地的卷烟品种。虽然理论上可以满足这样的需求，但是实际上由于地方保护主义和国家生产计划等因素的影响，这样的需求往往得不到真正的满足。因此，很多零售商在很多情况下认为这样的销售模式有名无实，烟草公司缺少诚信，这对整个烟草行业销售系统的凝聚力，有比较大的负面作用。
2．网络延伸店有了更大的订货自由度，但是他们往往缺少市场分析能力，在订单上往往不经过仔细思考，随便订货，造成很多卷
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烟在部分店家滞销、积货，而某些真正需要这些卷烟的零售户却进不到货，必须通过客户经理和市场经理的重新调配，这样不仅浪费了很大的人力物力资源，还有可能对日常销售业务带来一些原本可以避免的机会成本。
3．现行销售模式会对烟草行业的市场份额形成较大程度的，由于长期缺乏竞争，本土卷烟品牌销量一直是靠本地市场的消费者来保证的，现行模式无疑是在缺乏准备的情况下，为烟草行业制造了一种品牌危机，一旦中档卷烟市场份额受到外省卷烟的挑战，对原本就缺乏竞争力的烟草行业的中档品牌，是一个严峻的考验。
4．在烟草营销过程中缺乏先进的创新性营销理念。一个优秀的企业管理者.除了其自身应具备的企业家优秀素质之外.更重要的他一定是一个学习型的管理者.头脑中始终囊括着世界经济发展和烟草业发展的最先进的营销理念。在某种程度上讲.理念就是生产力.就是经济效益.所以.在烟草营销过程中存在的理念滞后要不得.必须善于学习.必须打造学习型企业.必须具备先进的创新性营销理念.引导烟草企业在国际国内激烈竞争的市场中立于不败之地。
5.在烟草营销过程中没有明确的营销目标市场。烟草营销过程就是企业以人性化管理手段.将企业的人文理念贯穿企业管理始终.真正融入国际化竞争的大市场.必须有明确的营销目标市场。对于烟草工业也好.商业也罢.亦或是烟草农业都一样.都要有自己的目标客户。你的产品是给谁生产的.适应哪类市场消费群体.适合什麽样消费者的口味.如何进行目标市场营销的培育.种植的烟叶是否是优
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质优等的品种.消费者的文化差异.消费特点有哪些.针对不同区域不同文化的目标客户应该制定什么模式的营销策略.企业是否真正从维护“国家利益和广大消费者利益”的角度出发去发展企业.去建设社会主义新农村等等。但是.在实际工作中.在烟草企业的一部分管理者头脑中.还存在着认识模糊.工作缺少精准的目标.营销没有明确的目标市场.过于粗放。
6.在烟草营销过程中没有确定准确的营销目标对象.并制定出一个适合这个群体的营销计划.这是目前烟草企业在营销上的一个重大缺陷。在烟草营销过程中,由于烟草营销人员素质高低存在很大差距.所以工作效率和取得的营销效果也不一样.能够抓住重点.围绕企业中心工作去开展营销.并且确定准确的营销目标对象.对其分门别类的加以区分.销售大的客户和极具销售潜力的客户重点管理.帮助其制定销售计划.提供最人性化的后续服务.促进其即扩大卷烟销售.获得既得利益；对市场中的客户群加以明确区分。但是.从实际工作中看.我们不难发现.一些烟草企业的管理者们和烟草营销人员缺法准确的营销目标对象.营销工作不分轻重.眉毛胡子一把抓.顾此失彼.劲没少费.汗没少流.力没少出.却鲜见效果.事倍功半.得不偿失.因此.确定准确的营销目标对象是烟草营销工作的重点之一.切忌象无头苍蝇盲目营销。
7.在烟草营销过程中没有确定系统的营销规划。一个成功的烟草营销人员的成功的秘诀就在于.在适当的时间把适当的信息传递给适当的人。这就要求烟草营销人员在烟草营销过程中确定系统的-18-
营销规划.切忌盲人摸象。营销本身就是一门大学问.它需要烟草营销人员去研究.去摸索.去探讨.如何在国际化竞争中走创新之路.那就必须在烟草营销过程中确定系统的营销规划.从市场总体宏观角度出发.经过科学的市场调查和摸底.制定出行之有效的系统的营销规划。因为.没有规划就没有前途.就没有远景.就没有可持续发展.所以.确定系统的营销规划至关重要。也就是说.烟草营销要向市场索取什麽.要向客户传递什么.为什么要这样传递.这样的传递会对已经确定精准的目标客户起到什么作用.怎样才能保证所要传递的信息能够准确无误的传递出去.这是烟草企业目前存在的一定问题.没有系统的营销规划.或者没有完整的营销规划。所以才造成不能有效针对已经确定的目标市场进行有效的营销活动。
8.在烟草营销过程中只注重形式而轻视内容。营销对于烟草企业来讲起步较晚.一度烟草企业享受着国家烟草专卖无比的优越性.过去的所谓营销只不过是笼子的耳朵配搭.所谓的竞争就是“自餐骨肉”式的“窝里斗”.同一价位品牌的恶性竞争.价格大战.搞一些以不正当礼品礼金促销为名的所谓的简单营销活动等等.在表面上作花哨文章.务虚不务实.严重地扭曲了烟草营销的真正含义.没有从本质上去解决烟草营销工作中的关键问题.必须从烟草企业营销工作的实际出发.牢牢嵌住市场的龙头.重视烟草营销的核心内容.不断提升企业的经营管理水平.适应经济全球化激烈竞争的大格局.实现烟草企业的可持续发展。
9.在烟草营销过程中缺乏向他人学习的态度。这种现象的出现
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也不足为怪.因为吃惯了国家专卖政策饭的烟草人.在计划经济的阴影下享足了无比的优越性.至今还是靠在国家专卖体制下优哉游哉.缺乏足够的竞争意识.全球化竞争意识淡薄.一种自高自大的中国“烟草老大”之霸气无所不在.一味地沉浸在大国烟的优势里面.不肯向世界上先进的烟草业学习.造成了中国烟草企业营销较之世界上发达的英美烟草公司、菲.莫烟草公司、雷诺烟草公司、日本烟草公司等相比存在很大差距。所以.中国烟草企业必须虚下心来.脚踏实地.加大改革、整合、再造、创新力度.实行全面企业自主创新.打造走向世界、极具抗风险能力的国际化烟草企业集团.减少与世界发达烟草业的差巨.最终站在世界烟草竞争的强势烟草舞台。
10.烟草品牌定位模糊。中国烟草企业品牌众多早已引起业内有识之士担忧.且众多的烟草品牌定位模糊.主品牌诸如红塔集团的红塔山、上海烟草集团的中华、湖南长沙烟草的白沙系列等系列品牌很受“伤害”.同档次品牌的恶性竞争.大打广告宣传战.品牌集中度相当地低。粗略看今天的高档烟草市场.很多消费者都有一个感觉.就是以中华、红塔山、白沙、大红鹰等为代表的高档卷烟生产企业旗下的品牌越来越多。仅就不完全统计.近几年上市的几个高档品牌.几乎都有高贵的出身。越来越庞大的烟草高档品牌规模随之膨胀。与此同时.众多的子品牌也使得高档烟草品牌的市场变得拥挤.一些业内人士认为.为追求规模.无节制、无计划地推出子品牌对烟草品牌并不是好事。就目前的烟草市场反应来看.杂乱无章的子品牌已经影响到主品牌的形象.红塔山这一深入人心的品牌一度处于十分尴
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尬的处境.在一定程度上也说明了一定问题。烟草品牌定位雷同、模糊.其市场的营销状况也就可想而知。据实际市场反响看.除了少部分品牌具有极大的市场竞争力之外.大多子品牌的表现并不理想.提高品牌集中度.并使之具有国际竞争力就成了烟草企业需要深入研究的大课题。
11.烟草企业还在一定程度上缺乏足够的诚信力。被誉为“世界第一CEO”的杰克·韦尔奇在他20年的任期内把通用电气集团带入了辉煌的历史时期.被全球经理人奉为“CEO的圣经”。他在不同的场合一而再、再而三地强调GE对诚信政策的坚定承诺。诚信是GE员工一百多年来创造的“一份无价的资产”.没有什么东西.无论是完成业务指标.还是上级的命令.还是为了客户服务.能比行为正当、坚持诚信更重要。然而.由于中国烟草企业收计划经济影响比较深重.在迅猛发展的全球化经济大潮中得以快速发展.有了长足的进步.但国家专卖的调控成了个别烟草管理者难以割舍的经营唯一法宝.这是极其有失偏颇的误解.试想中国烟草与世界烟草接轨.在加入世界贸易组织和世界《烟草控制框架公约》.还能够允许这样的区域歧视性保护吗？回答是是否定的。中国烟草企业的发展必须具有足够的诚信力.真正与广大的消费者与客户成为连心连利的利益共同体.讲诚信.以
“诚信高于一切、责任重于泰山”的企业精神.本着“严谨、科学、廉洁、高效”的工作作风.认真研究中国烟草市场变化.不断总结和交流工作经验.遵守诚信服务原则.提高烟草企业的核心竞争力.创建有诚信力的名牌企业.塑造烟草企业良好的公众形象.
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打造诚信烟草。
中国烟草行业实行的是国家专卖制度，直至今日，外烟还是难以逾越这层壁垒，基本不参与中国卷烟市场的竞争。但长期以来的竞争缺乏导致中国烟草市场犹如一潭死水，反正都靠国家计划指标吃饭，劣质亏损的烟草企业只要有指标就能苟延残喘，而优质的烟草企业往往得不到足够的生产指标，发展受到严重阻碍。而烟草企业在当地往往都是利税大户，由于地方保护主义盛行，地方政府都只支持本地卷烟产品，并想方设法阻止外地卷烟打入本地市场。最后中国烟草行业基本就不存在竞争，地方企业各自守好自己的“一亩三分地”，卷烟品牌更是“百家齐放”，看似热闹实际杂乱。烟草行业是我国重要的税收来源，行业上缴税收可占国家税收总额的8%左右，比如2013年全行业的工商利税达到了9560多亿人民币。由此可见烟草行业对中国发展的重要性，而烟草行业的混乱将会直接影响到国家的利益，于是面对“内忧外患”的中国烟草行业终究免不了动一次大手术。
第三章
烟草行业现行营销模式的发展
3.1加强烟草零售网络的管理
烟草零售网络化管理，是通过细分各个层次的烟草零售终端，利用现代化的信息管理手段，辅以高效率的卷烟配送系统，实现均衡卷烟市场供需，对卷烟商品进行合理市场布局。
3.1.1卷烟零售网络管理的意义
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在中国，烟草专卖体制下的烟草行业内部正发生着翻天覆地的变化，虽然烟草行业仍然具有着垄断性的地位，但是我们不得不承认，过去计划配额式的销售模式已经不在适用于目前具有竞争性的中国烟草市场。因此在意识到这个问题后，烟草行业的销售模式也已经开始了网络化的建设，其意在于通过把烟草的管理理念、企业文化、经营方法贯穿于整个烟草市场，甚至周边的市场，打造强势的品牌效应建立效率的供需机制，培养发展越来越多的零售终端，凝聚和发展更多的顾客，并且保持其对卷烟品牌的忠诚度。
（一）现行卷烟零售网络介绍
目前烟草卷烟销售网络中，从行政管理意义上划分，有三个层次的零售终端：直属品牌专卖店、加盟服务网络、网络延伸商店。（如图3.1.1-1）
1、直属品牌专卖店
是指各区县烟草有限公司管理下的名烟名酒和烟酒专卖店，每家专卖店都必须持有烟草专卖零售许可证。这是烟草零售网络终端的最核心层，日常销售只是他们工作的一部分，准确地说，他们不仅负责销售还担负着塑造烟草品牌形象的重要功能。在整个零售网络中发挥着品牌推广、形象展示、服务示范的作用。
2、加盟服务网络
是指愿意销售卷烟并且符合有关法律法规规定并取得烟草专卖零售许可证的商业零售终端，比如各大百货商场、各大超市有限公司、大卖场、便利店，以及其他各种具有网络规模条件的销售渠道。
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虽然其管理权不属于烟草公司，但按照规定他们必须设立专门的卷烟零售柜台，由烟草公司安装统一的卷烟POS系统，其日常的卷烟配送、卷烟价格的设定都由烟草公司统一负责。也就是说，在卷烟销售这一块业务上，他们并没有多大的自主权。从管理意义上来说，他们处于整个烟草零售网络终端的中层。
3、网络延伸商店
这部分商店的数量是非常大的，主要是一些具备条件并取得烟草专卖零售许可证的各种中小型综合商店、杂货店、食品店，业态性质大多为个体经营，也有部分集体企业或有限公司。此类商店大多数集中于城厢结合部，或郊区乡镇。他们也必须接受烟草公司的统一配送、统一定价。
延
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务
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加
直属品牌
专卖店
零售终端层次示意图
图3.1.1—1（二）为什么要加强卷烟零售终端管理
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1．有利于抵御国外品牌的冲击。眼下国外卷烟品牌进入中国市场已经是必然的趋势了，作为本土品牌想在中国市场占据自己的一席之地，必须考虑到那些国际品牌在管理、营销经验上的优势。他们凭借着自己拥有强大的资本、成熟的竞争策略、先进的营销理念，已经在中国各大城市设立了办事处，为的是掌握中国烟草市场的各种动向，并为日后进军中国市场打下伏笔。烟草行业面对这不可避免的挑战，必须考虑如何在营销模式上与之抗衡。而目前的形式下，烟草行业只有在完善卷烟零售网络，达到管理上的成熟之后，才能说在营销模式上有了抵御外敌的基础。因此烟草行业目前最重要的目标之一，就是尽快建设好烟草行业的零售终端网络，完善管理制度，塑造良好的服务形象，树立起顾客心目中的“零售终端品牌”——烟草零售网络。
2．有利于对市场的控制。如果卷烟零售终端的卷烟库存量都由烟草公司的贸易中心来管理，那么卷烟的销售成本将大大降低，市场也将更加稳定均衡。供应商管理库存的案例虽然并不广泛，但也不是什么新鲜事物了。这种对产品零售终端的管理手段，可以使供应商第一时间获知零售终端的库存、销量、价格等情况，从而掌握了各个区域的市场需求情况，一来可以防止卷烟商品出现滞销、脱销等现象给供销双方带来不必要的额外成本；二来也可以为供应商设计开发新产品，区域性调整商品供应结构提供了数据基础，同时也减少了零售商的管理成本。目前*烟草集团推行的“按订单组织货源”的新的卷烟供应模式，一定程度上可以被认为是一种供应商库
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存管理，但也只是为了调节市场上普遍存在的不均衡而存在的，我认为准确来说，目前的“按订单组织货源”其意义实际是一种行政管理层面上的市场调节。要真正做到供应商管理库存，烟草行业的供销双方都还有很长的路要走。
3.有利于供应商提升客户服务质量和规范客户管理。网络零售终端和卷烟供应商之间，并不只是交易双方的简单关系。“顾客是上帝”现在也同样适用与烟草行业这样的垄断性行业中，零售终端也是卷烟供应商的客户，所以除了交易双方的关系，供应商也必须有一种提供服务的意识。这是保持供应商和零售终端良好合作关系的基础，也是为树立供应商品牌形象。目前卷烟市场的不确定因素越来越多，不排除有朝一日市场环境改变，零售终端客户另外寻找合作伙伴的可能性。因此良好的客户服务将为卷烟供应商的日后发展打下伏笔。零售终端在享受供应商服务的同时，当然也要接受一些供应商的管理要求，比如眼下在某些零售商中运行的“按订单组织货源”模式，要求零售终端必须每日向供应商提交当天卷烟的进、销、存报表。供销双方保持良好的合作关系，是卷烟零售网络的内在保证，是促进卷烟营销质量的基础。
4.有利于树立社会形象。现在的烟草行业面临着全球性的禁烟浪潮冲击，吸烟的有害性已经深入人心，烟草行业必然成为人们心目中的反面主角，加上长期以来烟草行业受到国家政策保护，全行业普遍存在服务态度差，某些零售商囤积居奇扰乱市场秩序，更有甚者倒卖假冒卷烟，烟草行业的社会形象一度欠佳。
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从核心层次的烟酒专卖店举例来说，烟酒专卖店是烟草公司的直属门店，是隶属于卷烟供应商的，这首先打消了消费者怕买到假烟的顾虑；其次，统一的店门装修，统一的店员服装，规范的经营管理，以及热情的服务态度，都给人耳目一新的感觉。现在卷烟行业的宣传手段有限，而专卖店自然就成为了卷烟供应商品牌宣传的一种最直接、最有效的工具。
对专卖店以外的零售终端来说，诚信服务是需要克服的最大问题。目前对这些零售终端的管理，主要还是依靠零售商的自觉行为，以及烟草专卖行政执法的监督。
3.1.2卷烟零售网络建设中的创新营销
首先解释为什么要创新。古话说的好——“穷则思变，变则通，通则久”，长期以来，国家烟草行业一直受到烟草专卖制度的保护，经营粗放，市场竞争意识薄弱，对市场也疏于管理，造成烟草市场秩序被不法商贩打乱，大量假冒伪劣卷烟充斥市场。而随着中国加入WTO后，中国卷烟市场面临国外烟草的入侵，面对这样的内忧外患，中国的烟草行业真的做好准备了吗？通过对全球和国内烟草市场局势的认识，有了危机感，中国烟草行业要想在市场上屹立不倒，那必须着眼未来，探索创新的营销模式，真正建立一种高效率、持续性、并具有前瞻性的营销模式。
我国建国后不同时期，卷烟市场出现的不同的销售模式，每个时期都由其不同的市场环境，都会出现不同的问题，迫使烟草流通领域作出创新和改革。可见“创新”一词在烟草行业已经不是什么
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新鲜词汇了，现如今烟草行业正面临着新一轮的挑战，烟草行业销售系统也不可避免地面临着革新。
我在这里提出两个关于卷烟营销网络模式革新的方案，但各自都有利弊还需要进一步完善：
（一）将卷烟销售系统外包的营销模式。（如图3.1.2-1）
与各大零售商签订长期协议，利用其发达的分销渠道以及丰富的营销手段进行销售的一种创意。但其卷烟价格以及销售状况必须得到卷烟供应商的监控。也可以认为就是租用零售商的销售渠道，来达到卷烟市场供需的平衡，并有卷烟供应商（烟草公司）负责市场秩序的控制。第一，这种方式比较侧重于考虑销售成本的问题，这样的模式对卷烟制造商（烟草公司）来说是一种比较经济的销售模式，烟草公司只需要负责生产，甚至物流业务也可以外包给物流企业来做。第二，如果烟草行业实行这样一套销售模式的话，那么意味着整个烟草行业将掌握在少数几家企业的手中，看似有些不均衡，但对烟草行业这特殊的行业来说也未必有什么影响，因为烟草行业本身具有垄断性，而且对相对滞销的卷烟品牌可以通过零售商的营销手段得以推广。但也有人给我提出了反对意见：第一，卷烟销售目前还存在地区性壁垒，即零售商只准在当地烟草批发企业进货。第二，大零售商虽然拥有大规模的卖场、超市、以及24小时营业的连锁便利店，但是我们要看到，卖场超市便利店对烟草市场的涵盖范围还是很有限的，多数超市便利店都建造在闹市区，零售商不可能花很高的成本在某个偏僻村庄内设立一个连锁店，然而即使
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再偏僻的地方也会有烟民的存在，消费者也不可能只是为找一家出售卷烟的超市而走上几公里的路。的确，在这里我不得不承认卷烟零售的渗透性，因为卷烟消费者的分布非常广泛，而且吸烟所具有的成瘾性是其他商品所不具有的，所以即使在偏僻的乡村，卷烟依然可以有比较可观的市场。由此我可以得出结论单靠大零售商是不可能满足所有卷烟消费者需求的，但是在硬件设施相对发达的市区和城镇范围内可以考虑这种模式，至少它能节省很大块的销售和物流成本。
烟草供应商
图3.1.2-1资金流
监物流信息流督控制
零售商A销售系统外包模式示意图本地连锁超市
本
地
大
卖
场
本地小型便利店
（二）建设区域网络核心的营销模式（如图3.1.2-2）
所谓区域网络核心就是指，在各区县处于三级烟草批发企业经营范围之内，再次细分网络，以本地的烟草公司直属烟酒专卖店为核心，由专卖店在一定区域内发展外围网络延伸店，并负责该区域内延伸店的卷烟销售信息统计分析，并统一向批发企业进货。个人认为这种模式比较贴合现在的市场环境，而且可以节省很大的管理成本，在这种模式中专卖店不再使用“站柜台”式的传统营业方式，营业员的工作角色更加趋向于客户维护和品牌推广。便于管理，畅
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通的信息渠道以及高速反应能力是这种模式的最大优势，但这种模式对专卖店的选址、硬件设施、店员的营销素质要求相对较高，就目前烟草行业的各方面配置情况来看，要实行这样的模式还是有一定难度的。
网
伸
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A区域烟酒专卖店
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店
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B区域烟酒专卖店
当地烟草公司
D区域烟酒专卖店
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C区域烟酒专卖店
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统一订货
信息反馈
区域网络核心营销模式
图3.1.2-23.1.3提升网络延伸终端的形象
网络延伸终端的整体形象是不容忽视的，网络延伸店是直接面对消费者的，是烟草销售网络的神经末梢，他们的形象能直接作用与烟草行业的整体形象。网络延伸终端的主要问题有：
（一）缺乏诚信度
很多消费者经常反映，在网络延伸店购买的卷烟存在假冒的现象，很多不太熟悉烟草销售网络的消费者就认为“烟草公司也会卖假烟”、“假烟无处不在”，导致很多消费者在直属烟酒专卖店内购买卷烟也将信将疑，这直接给烟草行业造成了很大的负面影响，网络
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延伸店之所以缺乏诚信度。主要原因有以下三点：第一，网络延伸店大部分为个体经营的杂货店、综合商店，在杂货店里，卷烟创造的利润要远比其他商品创造的多，很多杂货店的主要收入就是卷烟销售，利益的驱使会让某些经营者铤而走险，向无证烟贩、假烟贩子进货。第二，是卷烟供应上的主观问题，卷烟的生产量现在还是由国家计划部门控制，很多市场需求量大的牌号的生产量，无法满足零售终端和消费者的需求。第三，由于烟草批发企业的货源组织能力有限，部分参杂地方保护主义因素，最终导致零售商经营卷烟品牌有限。
要解决这个问题，并非一朝一夕之事，也不是单靠市场调控或者行政执法能完全解决的。在加强烟草市场监管的时候，同样也要想办法满足消费者的需求，因为同其他商品市场一样其实消费者才是真正的市场动力，如果以现在的卷烟供应质量，一旦市场环境开放，中国烟草行业将面临改旗易帜的变化。让卷烟商品真正接受市场检验的时代到来了。目前为止，对于这个问题烟草行业能做的只能是进一步加大市场执法力度，辅以诚信激励的手段，加强与各地烟草生产企业的货源组织能力。
（二）客户访问制度应改进完善
烟草公司的网络延伸店多数是个体经营的杂货店，特别在郊区农村，杂货店的数量不仅多而且分布广，由于这些网络店的地理位置、经济状况等条件有限，不可能在硬件配备上达到一个与烟草公司直属烟酒专卖店的相比的状况。人工走访是唯一也是最有效的客
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户维护方式，客户访问如果到位，不仅可以让烟草公司了解客户的经营状况，某个地区的市场结构，而且也能让客户了解到眼下的卷烟货源组织情况、卷烟价格信息、烟草市场政策变化等，形成一种双向的信息交流。很多烟草公司的客户经理，对于客户走访都只是走马观花式的，以至于很多延伸网络店老板把客户经理的走访，误解为是烟草公司对他的监督检查。其实我认为网络延伸店介于“客户”和“合作伙伴”之间，他们在订货和寻求供应商帮助的时候，就是“客户”，而在面对卷烟消费者的时候他们应该知道自己的身份是卷烟的销售者，则是烟草行业的窗口。
要让卷烟供应商（烟草公司）改变网络延伸店的经营理念，我认为靠面对面的直接走访，其实是一个非常有效而且有诚意的沟通方法。但首先需要完善的是烟草公司营销人员的职业素质，要明确走访客户的目的，加强自身的业务水平，包括卷烟知识、专卖政策、沟通能力等。
（三）缺乏形象意识
很多网络延伸店的店面装修，店内环境都很差，根本看不出这些店与其他一般的小杂货店有什么区别。其实，整洁大方的店面和环境，本身就是招揽生意的一种广告方式。但是要靠网络延伸店自觉改造形象，几乎没有人会响应。原因一，迫于经济条件的制约；原因二，店主本身文化层次低，对改造形象的意义难以理解。对此烟草公司必须担负起改造其形象的责任。第一，要统一卷烟专柜布置的要求，可以通过客户经理的走访，逐渐帮助网络延伸店养成规
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范布置的习惯；第二，要统一网络延伸店的标识，要让人一眼就能识别出来，除了督促其在经营场所放置“烟草专卖零售许可证”、“禁止中小学生吸烟”等，还应对其店面招牌设定统一的外观格式，烟草公司可以考虑承担一部份或全部费用；第三，目前有部分商店安装了标志着卷烟销售网络的VI标识灯箱，对这部分商店要求在夜晚必须开启灯箱，充分发挥其广告效用。
（四）提升网络延伸店的形象，必须内外兼修，只有外观和管理都有了改变，烟草行业的销售网络，才会形成一种品牌效应，才会深入人心，让消费者养成一种“买卷烟找烟草网络”的意识。这样烟草行业才能牢牢抓住市场的源动力，对烟草行业未来的发展是有建设性作用的。
3.2以品牌建设为中心的营销模式
什么是品牌？品牌就是一种象征，是对产品品质、服务质量、广告形象的综合概括。而成功的品牌甚至能统治一个行业，只要消费者想起某商品自然而然就会联系到你的品牌，这个品牌就是非常成功的品牌。
3.2.1烟草行业的核心品牌定位
有很多著名的卷烟品牌，“黄鹤楼”、“红金龙”、“中华”、“红塔山”这些都是全国烟民耳熟能详的名字。比如说，“红金龙”各牌号的零售价格在每条30元到100元之间，从价格就可以看出，该品牌的卷烟属于中低档卷烟，主要针对一般卷烟消费者的日常消费。“黄鹤楼”各牌号的卷烟市场零售价在每条200至1000元不等，这样的-33-
价格定位显然把“黄鹤楼”品牌定位为中高端品牌。
从烟草行业的核心品牌定位可以看出其发展战略方向，即对利润相对较低的中档卷烟市场予以防守姿态，全力打拼中高端卷烟市场，力争使“黄鹤楼”成为真正的大品牌，甚至有朝一日能与“万宝路”、“555”等国际品牌竞争。
3.2.2培养中高端市场的营销模式
发展中高端市场是烟草行业战略发展的重要组成部分。卷烟的吸味对人们选择的影响并不大，多数时候是一种心理暗示或者固定情结在作祟。菲利普·莫瑞斯公司曾经在南美的一个岛国做过一个实验，他们把一批外包装未经印刷的“万宝路”投放该国市场，结果在相同的价格水平下，销量大大低于从前外包装印刷过的“万宝路”，证明起决定性作用的并不在于卷烟的吸味如何，而更多取决于吸“万宝路”牌子的烟所代表的叛逆粗旷的牛仔精神。很多人吸烟时都是“醉翁之意不在酒”的，比如“中华”品牌在中国已经有一种身份的象征，很多人有一种潜意识：“中华”是上流社会的卷烟。更多的时候，“中华”卷烟会成为人们相互赠送礼品而不是卷烟，其意义作用早已超越了卷烟所存在的意义和作用。
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后
记
中国烟草行业的命运正接受着前所未有的风雨考验，而作为中国烟草行业的一部分，烟草行业的生存发展必须着眼于全局，同时有必须保持自身的优势，提高市场的竞争能力，建立起科学的长效的市场机制，及时调整生产、营销等各方面环节存在的问题，加强同行之间的交流，求同存异，勇于创新，为今后更加严峻的考验做好准备。
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参考文献
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致谢词
本研究及毕业论文是在我的导师马跃珍老师的亲切关怀和悉心指导下完成。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的作风，深深地感染和激励着我。从课题选择到最终完成，马教授都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向马老师致以诚挚感谢和崇高的敬意。
同时，我还要感谢在一起愉快的度过学习生活的各位同学们、朋友们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难，解决一个个疑惑，直至本文顺利完成。
在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同事、同学、朋友们给了我许多的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!谢谢你们!
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