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学生和离退休人员的感知评价均值变化较小且明显高于其他职业的游客。相比于学生、离退休人员、商贸服务人员、专业技术人员、企事业管理人员和公务员而言，军人和工人对娱乐服务质量的评价均值较低，这是因为军人和工人相对于其他几个职业群体而言，收入水平较低，能花在娱乐享受上的时间和金钱有限，难以得到较高的娱乐体验（见表 3）。
（6）出游目的
以文教科技为出游目的的城镇居民对娱乐服务质量评价高，在七种出游目的的游客的评价均值中处于中高水平。以公务会议和商务为目的的城镇居民对娱乐服务质量评价较低，这种游客他们出游多是有较强目的性的，出游时间有限，出游的消费有较大限制，缺少参加娱乐活动的机会，从而难以形成满意的娱乐服务感知。但值得一提的是，随着中国经济的不断发展，国内星级宾馆和商务酒店的修建和设施设备的不断完善，以公务会议和商务为目的的游客对娱乐服务质量评价越来越高。以宗教朝觐为出游目的的城镇居民，他们对娱乐服务质量评价均值最低，多是因为这类城镇居民有较强的宗教信仰，日常生活比较清简朴素，出游目的不以享乐为主，很少参加娱乐活动，难以对娱乐服务质量形成有效感知。相比与以上几种出游目的，以度假疗养和观光游览为出游目的的城镇居民，他们对旅游过程中娱乐服务质量的评价均值最高，这是由于多数以度假疗养和观光游览为出游目的的城镇游客，他们进行旅游活动就是为了获得身心上的放松，获得愉悦的出游体验，而参加娱乐活动是使他们获得这种体验的有效途径。同样的，由于参与娱乐活动的大多数城镇游客是以度假疗养和观光游览为主要目的，所以针对此类游客兴建的娱乐设施较多，娱乐项目多样，娱乐服务质量也较高，容易使此类出游目的的城镇游客得到预期的出游体验。
（7）出游形式
从出游形式上看，2000年前团队游客对娱乐服务质量的评价高于散客，而在2000年后到2004年团队游客对娱乐服务质量的评价基本没有变化，但散客游客对娱乐服务质量的评价有着较大提高，并明显高于团队游客。特别是2001—2005年五年，散客对娱乐服务质量的评价大幅度提高，远高于团队游客，这说明中国在加入WTO后，顺应了当前世界旅游市场以散客为主流的现状，大力发展散客市场，完善相应的规章制度，自由行的游客明显增加，对娱乐服务的满意度提高。2005年之后，散客游客对娱乐服务质量的评价小幅下降，两者对娱乐服务质量的评价基本上趋于一致，没有明显的差别，这说明城镇游客的出游形式对其服务质量评价的影响日益弱化（见表 4）。
2.旅游花费水平
旅游花费的多少决定了游客在旅游过程购买的旅游产品或享受到的服务数量的多少与品质的优劣，而其产品与服务的品质优劣又将影响到游客的评价。1997—2010年间，城镇居民国内旅游人均花费从599.8元增加到883元，同期他们对旅游服务整体服务质量感知评价均值从3.35提升到3.92，相关性分析结果表明城镇居民对旅游服务质量的评价与其旅游花费之间具有显著的正相关性，也就是说，随着人均旅游花费的逐年增加，旅游者有能力享用到更高品质的娱乐产品与服务，其对娱乐服务质量的感知与评价也会越来越高。
3.娱乐产业发展
20世纪90年代中期以来，中国旅游产业迅猛发展，娱乐产业也有较大发展，娱乐接待设施规模迅速扩大，满足旅游者需求的能力不断增强。1997—2007年间，中国的旅游星级饭店从2 724家增加到13 585家。与此同时，相应的娱乐法令法规的颁布，使娱乐服务质量能得到同步提升，先后颁布实施了“旅游星级饭店的划分与评定（2010）”、“旅游船服务质量标准（2000）”、“旅游娱乐场所基础设施管理及服务规范（2010）”等一系列行业标准，这些标准的施行对中国旅游娱乐场所的场地、设施、设备在为旅游者提供娱乐体验时的服务进行了约束，对保证娱乐业设施设备质量安全有一定作用。除了相应的娱乐设施场地需要规范外，娱乐服务技师的职业资格认证标准化后，不仅促进了娱乐产业持续快速的发展，而且全面优化了娱乐服务质量。
四、结论与建议
通过对1998—2010年中国城镇居民对国内娱乐服务质量评价的全面分析，发现城镇居民对娱乐服务的质量评价较高，且有逐年上升的趋势。均值比较与相关性分析结果表明：性别对娱乐服务质量评价基本无影响，年龄、受教育程度对娱乐服务质量评价有一定程度的影响，家庭月收入、职业和出游目的对娱乐服务质量评价有显著性影响。城镇居民的人均旅游花费水平和娱乐产业的发展对娱乐服务质量评价具有显著影响，其评价水平随人均花费水平的增加和娱乐产业的持续发展而提高。
收入决定支出，要提高游客娱乐服务质量的感知水平，首先要加快国民经济的发展步伐，不断增加国民的收入，使游客具有更强的消费能力，购买更高品质的产品与服务，从而提高城镇游客对娱乐服务质量的知觉水平；其次，娱乐行业作为一个服务性行业要着重完善其行业规范，持续改善服务质量更需要对其从业人员进行规范培训，标准化的对客服务是提高城镇游客娱乐服务质量感知的重点；根据当前形势提高自身服务质量，调整和优化产业结构，以求满足不同层次的城镇游客的需求。
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[责任编辑 王晓燕]