【摘要】将心理服务项目融入传统旅游活动中开发形成心理旅游产品。从心理旅游产品开发基础、心理旅游产品消费需求状况以及心理旅游产品开发策略等方面开展了实证调研，进行了结果分析，提出了对策建议。
【关键词】心理旅游；消费需求；产品开发；宜昌
一、引言
改革开放以来，随着社会全面进步，人们物质生活水平不断提高，精神生活和精神世界也更加丰富，精神面貌焕然一新。但与此同时，社会生活的急剧变化，工作和生活节奏的明显加快，竞争的日趋激烈，也导致人们生活和工作压力不断增大，各种心理障碍和精神疾病大幅度增加。在这种情形下，人们总是试图寻求更加有效的心理调适方式，全面提高适应能力和生活品质，外出旅游和接受心理服务（包括个体心理咨询、团体心理咨询等）就是人们调试心理压力、提高生活质量、营造幸福生活的两种重要方式。同时，心理服务还能够促进身心正常人们的潜能开发和心灵成长，促进人们事业的成功和人类社会的和谐。而且宜昌正在加速建设世界水电旅游名城，有众多的优美旅游景区及自然人文旅游资源，扩大这些资源的利用率，是宜昌推进旅游经济发展的根本。
心理服务的治疗性功能和发展性功能日益明确，宜昌旅游经济需要快速发展，这些因素促使我们申报立项了探索将心理服务融入休闲旅游之中开发心理旅游产品的课题。本课题组将在传统旅游活动中应用心理服务项目而形成的新的旅游活动形式称为心理旅游，将依托此种形式开发形成的旅游产品称为心理旅游产品。具体来说，心理旅游产品就是心理服务项目在旅游中的应用所形成的独具心理学特色的旅游产品，它在传统旅游活动的吃、住、行、游、购、娱六要素之外，增加了心理服务这个独特要素，传统六要素是心理服务这一独特要素的实施载体；这种产品使游客在游山玩水等旅游行程中增加心理工作者主持的团体心理咨询活动，充分运用旅游团队的团体心理动力，促进游客心灵的成长，达到开发潜能、预防心理问题的产生以及治疗某些特定心理疾病的目的，基本模式为“传统游览活动+团体心理咨询”。
基于以上认识，本课题组面向宜昌市民开展了有关心理旅游需求及其产品开发的问卷调查，力图通过调查弄清楚市民对心理旅游产品的消费需求状况，以便从实证角度进一步探讨开发心理旅游产品的可行性及策略。
二、调查主要内容及基本情况
围绕“心理旅游产品”这一主题，课题组编写了《心理旅游调查问卷》，调查主要内容包括四部分：一是调查对象基本情况，二是心理旅游产品开发基础，三是心理旅游产品消费需求状况，四是心理旅游产品开发策略。
本次调查收回有效问卷202份，被试对象分布广泛，从职业来看，有公务员、事业单位人员、企业人员、自主创业人员、学生、自由职业者等；从年龄来看，20岁及以下占总体比例为12.38%、21-35岁为39.11%、36-50岁为43.56%、50岁以上为4.95%；从性别来看，男性占30.69%、女性占69.31%。这说明调查样本具有代表性。
三、调查结果及对策分析
（一）心理旅游活动有着广泛的潜在消费群体
1.市民出游率较高，心理旅游消费人群基础较好。在面对“您外出旅游（含市内周边）的频率是平均每年几次”这一问题时， 78.71 %的人都有1次及以上的旅游活动，且其中“3次及以上的”达28.71%，这充分说明宜昌外出旅游人群比例非常大，宜昌总人口约400万，心理旅游活动有充分的旅游消费人群作基础，也就有了充分的旅游消费保障。
2.普遍感到压力较大，心理旅游的消费需求动力旺盛。面对“您平时感到学习、生活和工作的压力”这一问题，选择“非常大有时几乎不能承受”的占4.95%，选择“非常大但能承受”的达33.66%，选择“比较大”的达40.59%，选择“很小”和“没有压力”的仅占20.80%，说明有近八成的人有比较大或更多压力，这也为开展心理旅游提供了广阔的心理需求基础，说明心理旅游的消费需求动力非常旺盛。
3.参与心理旅游的意愿者众多。面对“如果将团体心理服务项目融入户外旅游活动中打造出一些特定的心理旅游产品，让大家在游山玩水等旅游活动中获得心理调适和心灵成长，达到开发潜能、预防心理问题的产生或者心理问题治疗的目的，您愿意参加吗”这一问题， 89.11%的被调查者选择“是”，已超过普遍感到压力较大的人群比例，说明即使生活相对满意、生活压力较小的人也愿意体验和接受心理旅游这种新的形式。可见，人们对心理旅游有着普遍的参与意愿，开展心理旅游活动有着非常广泛的潜在消费人群，开发心理旅游产品的市场基础较好。
（二）心理旅游产品的消费需求内容层次丰富
1.心理旅游的目的内容层次丰富多样，“放松心情”为首选目标。面对“您认为心理旅游的主要目的”这一问题，该题目为多选，其中选择比例从高到低依次为： 学则“放松心情”的占75.74%、“学会心理调适的方法”为68.81%、“重新认识自我”为46.53%、“感受人际温暖”为40.59%、“激发心理动力”为40.10%、“实现心理成长”为40.10%、“消除心理困惑”为37.13%及“其他”1.98%。“放松心情”和“学会心理调适的方法”都在70%上下，说明人们不仅普遍有保持轻松愉快心情的需求，还希望掌握相应的心理调适方法以便在旅游结束后还能够通过自我调适持续保持轻松愉快的心情，而这正是心理旅游产品的主要目标之一；“重新认识自我” 、“感受人际温暖” 、“激发心理动力” 、“实现心理成长”、“消除心理困惑”等目标也有四成左右的人群，说明人们对心理旅游的消费需求内容层次丰富多样，这些消费需求正是传统旅游所不能同时满足的，恰是心理旅游产品的优势所在，为开发多主题多层次的心理旅游产品提供了广阔的思路空间。
2.传统旅游与心理旅游存在差异，有利于心理旅游产品的开发和推广。面对“您旅游的目的”这一问题，选择比例从高到低依次为：“放松心情”84.65%、“开阔眼界”74.26%、“运动健身’39.11%、”其他（请注明）”4.46% ，注明的内容包括穷尽天下美景、美食、尝试新事物、学习、交友等。调查发现“放松心情”的首选目的与心理旅游高度一致，都在八成上下，这种一致性显然能助力心理旅游产品的开发。同时，传统旅游注重游客旅游中的“放松心情”，而心理旅游还要让人们在旅游之后继续保持心情愉悦和心灵成长，后者在“放松心情”方面的效应更持久。这种首选目的的高度一致性和差异性充分展现了心理旅游产品更高的精神价值，有利于提高其消费吸引力，有利于更好地进行心理旅游产品的开发和推广。
3.心理旅游产品的设计应以“放松心情、减轻压力”为目的。面对“如果您有压力，您愿意通过哪些方式解除”这一问题，选择“心理咨询”的达15.84% ，这部分人完全可以成为心理旅游产品的直接消费者；“向知心亲友倾诉”达58.42%，这部分人是潜在的心理旅游产品的消费者，因为在轻松愉快的心理旅游中，心理咨询师本身就扮演着“知心亲友” 的角色，而且更安全更专业，同时经过专业的心理服务项目的运作，旅游的同伴也可以成为知心朋友，在真实情景中倾听、陪伴和支持，实现他们倾诉的愿望；选择“默默忍受”的达36.14%，这部分人其实内心非常渴望他人的帮助，只是因为没有安全感、找不到合适的办法和对象而已，只要设计了合适的心理旅游产品，向他们做好宣传推广，这部分人完全可能参加心理旅游活动；选择“其他（请注明）”的达18.81%，注明的内容包括旅游、运动、散步、唱歌、参加团体活动、游玩、练字看书、睡觉、看电影、喝茶、听音乐、跳舞等，其中选择旅游及团体活动的比例达到10%，这部分人本身也可以直接成为心理旅游的消费者。结合前面的传统旅游和心理旅游的首选目标都为“放松心情”这一调查结果表明，心理旅游的主打产品应以“放松心情、减轻压力”为目的来进行设计。
（三）心理旅游产品的开发策略应体现其特色
1.心理旅游产品必须具备鲜明的心理学特色。面对“您认为心理旅游与传统旅游的区别”这一问题，选择比例从高到低依次为：“心理旅游中必须有持证的心理工作者（心理咨询师、心理治疗师等）主持心理服务项目”62.87%、“必须由旅行社和持证的心理工作者联合开发和实施”47.03%、“必须含有团体心理服务活动”42.57%、“其他（请注明）”4.95% ，注明的内容如心理项目寓于旅游情景之中、对心理的状况有帮助等。可以看出，逾六成希望专业的心理工作者主持心理服务项目，近五成希望旅行社和持证心理工作者联合开发实施，逾四成要求须有团体心理服务活动，这说明人们普遍要求心理旅游产品必须具备鲜明的心理学特色。
2.心理服务项目主题应重点关注情绪减压、人际交往及心灵成长。面对“对于心理旅游产品来说，旅游线路是心理服务项目的载体，真正核心的内容是心理服务项目，要搞好心理旅游就要根据社会需求打造一批心理服务项目，您对哪些项目有参与意向”这一问题，选择比例从高到低依次为：“职场减压与情绪调适”69.31%、“人际关系与交往技能学习65.35%”，“自我心灵成长与冥想训练”51.49% 、“人生发展规划与能力拓展”42.57% 、“亲子关系探索”37.13% 、“单位员工的团队建设与协作”28.22%、“婚恋交友技巧”17.33%、“重要活动（如中高考或求职面试等）前心理调适辅导”16.34%，“其他”仅占1.49%。前三项比例都超过50%，说明情绪减压、人际交往及心灵成长这三大内容是开发心理旅游产品时的重要项目点；选择“人生发展规划与能力拓展”和“亲子关系探索” 占四成左右，说明人们还较为关注自身素质能力的提升以及家庭的幸福；“单位员工的团队建设与协作”也超过四分之一，这也说明面向企事业单位开发心理旅游产品有一定市场，总体来看，心理服务项目可以多样化。
3.心理旅游产品的线路载体为山水风光和人文历史景观。在回答“您喜欢的旅游类型”这一问题时，选择比率从高到低依次为“山水风光游”84.16%、“人文历史景观游”60.89%、“都市观光游”34.65%、“其他”6.44%（包括水上乐园、少数民族风情等）。可见，“山水风光”应作为心理服务项目的线路载体的首要选择，“人文历史景观”也受到逾六成人的普遍欢迎，充分说明前两项是进行心理旅游产品开发的最佳资源基础，进行心理旅游线路设计时重点应当从这两大方面的旅游资源着手；“都市观光游”虽然达三分之一的人选择，但熙熙攘攘的线路环境不适合用于大多数需要平心静气氛围的心理服务项目。宜昌市乃至全国有着丰富的优美山水风光和人文历史景观，完全能够为开发心理旅游提高丰富的线路和场景支持。
4.心理旅游产品的价格定位要多层次。面对“在传统旅游活动中加入心理服务项目，旅游费用因此增加，以原来旅游费用为标准，你能接受的增加比率”这一问题，选择“低于（含）10%”的占 46.53%，“11%-20%”的达41.09%，“21%-40%”占7.92%，“40%以上”占0.99%，“其他”占3.47%（主要为希望不增加）。第二至四项的比例合起来达到50%，可见，愿意为增加的心理旅游服务项目而多增加10%以上的费用付出的人达到一半，说明这些被调查者认识到心理服务项目的价值，愿意接受心理旅游产品这一新的旅游产品。当然，第一项和最后一项比例合起来也刚好为50%，说明有一半的人希望心理旅游产品的价格增长比率要低于（含）10%，数据表明，人们普遍接受的比例在11%-20%，20%以上的只有8.91%，调查中也发现企业人员普遍倾向于选择第一项，行政事业单位人员选择第二至四项的较多，这说明一是经济能力制约其选择，第二个原因也可能是因为教育程度和职业环境的差异导致对心理旅游产品的价值认识高低有别。根据这种差异，我们在心理旅游产品定价时要充分考虑不同消费群体的经济承受能力和对心理产品价值的理解能力，针对不同经济收入的消费者确定不同的产品和价格，同时还需要进一步通过精品产品开发和宣传体验，提高人们对心理旅游的价值认识，提高心理旅游活动的附加值。
5.心理旅游产品的地点与时间要求较为灵活。在回答“您喜欢的旅游地点和时间长度”这一问题时，选择“周边1-2日游”占13.86% 、“市外多日游”占13.86%、“只要项目和线路合适都喜欢”占71.29 %、“其他（请注明）”占0.99%，注明内容包括“地点是自己喜欢的，时间长度看心情”、“和志同道合的人”等。第一、三项合起来达85.15%，说明绝大多数被调查者都是适合开发周边短期心理旅游产品的消费者；第二、三项合起来也为85.15%，同样说明绝大多数被调查者都是适合开发市外多日心理旅游产品的消费者。
四、结语
本研究分析了心理旅游产品的开发基础、需求状况及开发策略，结果如下：心理旅游产品有着较好的产品开发基础，有广大的潜在消费群体；消费需求内容层次丰富多样，消费市场前景广阔；开发心理旅游产品时，应以多样化心理服务为特色、以减压调适为重点、以差异性定价和体验宣传为切入点，切实注重旅游线路与心理服务项目的景情高度匹配，使心理旅游产品的开发策略多头并举，全面体现其特色及针对性，这样所开发出来的心理旅游产品必将成为一种市场前景极其广阔的新型旅游产品。